小红书的直播带货跟淘宝、抖音、快手上带货主播的直播方法有着显着的不同

被视为小红书直播一姐的章小蕙，单场直播GMV最高纪录为5000万+，观看人次超100万。比照动辄破亿的小杨哥、东方甄选等顶流，无论在流量还是销量上，都存在不小距离。从数量上看，小红书的出圈账号仅有董洁、章小蕙等寥寥几位，单场百万级的达人也较少。

头部主播梯队的格局不明朗，意味着主播们很难找到完好的参阅样本，需要自己慢慢探索，在试错中成长。但是，这也让中腰部主播有更多的出头时机。

像宝妈“杨三一”共享自用好物教穿搭，短短4个月，在小红书累计卖出了20万元交易额。今年618，37岁的前新闻人“一颗KK”，靠共享家装搭配创意、闲聊自己的媒体转型阅历，单场卖了2000万元的家具。

不难看出，这些小有成绩的小红书买手们走的都是差异化路线，由此，小红书电商也形成了差异于群众货盘的更个性化的货盘。

小红书的直播带货跟淘宝、抖音、快手上带货主播的直播方法有着显着的不同。渠道上热卖的单品在颜值、设计感、小众等特性上更突出，比照之下受众规模较窄，这在一定程度上让不少大品牌望而却步。

图源：前瞻工业研究院

比照淘系的超低价和抖音的引荐算法，小红书只能经过个性鲜明的主播一步步夯实“买手”标签。且小红书几乎是社交媒体中达人营销起步费用最便宜的。相同一笔几万块钱的预算，在抖音或许B站只能找一两个达人，在小红书一次能找十几个，短期内会集引爆单品的运用场景或许新玩法，进步用户复购频次。

因为投入的本钱更可控，许多白牌商家都抱着“搏一搏单车变摩托”的心态，积极试水小红书电商。

在大学城旁开十元店失利的杨俐告诉我们，因为其时手头还有很多库存未清，便在小红书上发帖倒闭大甩卖。没想到9.9包邮的发卡、挂饰、文具等被抢购一空。后来她干脆把店开到了网上，专门给粉丝淘造型、用途各异的小物件。当被问起翻身的原由，杨俐以为最重要的是许多小红书用户不会刻意去比价，这样只需做好图文内容，尽力获取流量引荐即可。

另外，渠道的广告基因，也在一定程度上约束了小红书电商的变现能力。

在2022年，小红书在广告方面的收入超过了240亿元，占据了总营收的80%。但是，为了维护社区的真实气氛，小红书渠道上的广告会被标记为“广告”或“赞助”字样。

关于品牌方来说，如果结合广告投放和流量推行的两层打法，其作用还不如用户笔记的作用，无疑会影响品牌持续投放广告的志愿，最终损害到小红书的主营业务，无异于买椟还珠。

此外，为了维护渠道的内容质量，小红书对发布的内容进行严厉的审阅，违规的广告引流等内容都会受到约束曝光等制裁。这使得“种草”和“变现”两个环节互相矛盾，也阻止了小红书实现商业闭环。

三、从KOL到KOS，内容电商仍在演化中

近年来，直播电商开始有两个显着的开展趋势。一是越来越多MCN组织正跨渠道布局，进入精细化运营阶段；二是内容直播正成为一种趋势，一些头部直播间现已构建出有IP形象、有品牌背书、有渠道优势的竞争壁垒。

从直播电商这三年的开展途径来看，其底层逻辑已从全网最低价、大额满减、赠品抽奖的出售噱头逐步回归到直播的实质。用户开始更看重直播内容，为服务买单。

因为现在投流费用水涨船高，且只能带来短期的盈利报答，许多品牌和企业都认识到，品牌要想开展，就必须要把直播带货的盈利转变成企业的品牌盈利，强化品牌价值。

一方面唯流量论的商业代言，沦为了明星与粉丝之间心照不宣的“走过场”，品牌产品存在感不强，加上代言翻车事件屡见不鲜，容易连累品牌形象和名誉；另一方面，网红KOL种草，也常常被顾客轻易识破“恰饭”，难以获取更多重视和转化。

而KOC朋友引荐式种草，商业性相对不足，购买场景粘连性被弱化，很难刺激用户产生新的消费需求。加之，KOC推行本钱低廉，很多很多的种草，容易导致用户对品牌的信赖危机。

内容电商存在两个中心优势：一是根据有需求价值的内容去影响顾客的购买行为和消费逻辑，二是内容自身具有流量粘性，能够占据用户心智，建立交易关系信赖。

在这种情形下，归纳了KOL“权威性”和KOC“亲民性”的腰部消费意见领袖KOS，更容易赢得顾客的青睐。2021年，抖音与雅诗兰黛旗下MAC共同举办了“KOS101”选拔活动，借势偶像选秀节目热度，挖掘并培育一股训练有素的新式种草力量。

最终，“KOS101”成团夜收获了588万GMV，论题累计曝光5亿，让品牌看到了KOS的流量价值。“崔佳楠”“双人徐”“RayRay爱睡觉”等很多大牌专业彩妆BA被发掘，在小红书上也拥有可观的粉丝量。

据亿邦动力报道，小红书正在内测KOS形式业务，现在已在汽车、奢品等行业中形成了从线上流量到线下成交的闭环。品牌门店出售能够建立专门的KOS账号，每一篇笔记都能够添加线下门店的具体位置，由品牌官方统一投放，且品牌能够抓取到旗下KOS一切的内容数据与转化数据。

KOS形式现在主要包含四个中心功能组件：私信通、引导线上组件、引导线下组件、活动预定。

其间，私信通类似产品笔记中的产品卡片按钮，顾客能够经过笔记一键私信，极大程度缩短了沟通途径；引导线下组件能够实现在笔记和评论区链接门店详情页，线上组件则能够直接引导用户到小红书店铺；品牌经过检测体验、品牌展览、pop-up、明星活动预定等活动，与顾客保持积极的联络。